SOLOMO模式在电影营销中的应用

发布时间:2019-04-29 17:01:32 来源:石佳玉 卜彦芳 文 昕

  [摘要] 小成本电影《失恋33天》创造的票房奇迹印证了“天时地利人和”的思想,更与其有效的营销手段分不开。其最具特色地运用SOLOMO模式通过新媒体进行宣传的营销创新无疑为国产小成本电影的发展提供了借鉴榜样和信心。
  [关键词] SOLOMO电影营销 《失恋33天》
  doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.09.037
  毫无疑问,2011年电影市场最大的黑马非《失恋33天》莫属。一部耗资900万元的小成本电影,上映5周却取得了3.448亿元的高票房,力压好莱坞大片《铁甲钢拳》,总票房仅次于主旋律大片《建党伟业》的4.1亿。然而当我们理性地分析这部创造票房奇迹的小成本电影时,便能发现它在宣传策略上的独到之处——以社会化媒体为平台,整合运用SOLOMO模式。电影宣传向新媒体领域的过渡虽早已开始,但像《失恋33天》这样完全以社会化媒体为主还实属首次。
  一、选择新媒体营销——是必然也是偶然
  从影片本身来看,极具话题性的内容题材、网络活跃度极高的目标受众群以及宣传费用的紧张,都是促成宣传方采用新媒体营销的助推器。
  1. 内容题材的话题性
  《失恋33天》是豆瓣网的连载小说,在被导演改编成电影之前就倍受追捧。导演滕华涛在接受采访时说到:“失恋是每个人都经历过的事,普遍得如同感冒或发烧。原著作者把小说写得很有共鸣,而且乐观幽默不哀怨。”这个失恋的故事无论作为最初在豆瓣上连载的小说,还是如今被拍成的电影都能引发普通大众的情感共鸣,唤起失恋的记忆,有倾听,有诉说,让观众有代入感,能跟着主人公一起哭,一起笑。
  2. 目标群体的网络活跃度
  《失恋33天》的目标受众群是以80后、90后为代表的学生群体和办公室群体,他们都是互联网的使用者,接触网络媒体频率较高,在网络上的活跃度也相对最高。特别是在微博、人人网、豆瓣网这样的媒介平台,他们都是当之无愧的主流群体。正是因为目标观众群与互联网使用者的高度重合,以及他们在媒介平台上较高的活跃度,才使得社会化媒体营销方式的采用成为可能。
  3. 宣传费用的紧张
  影片宣传负责人陈肃介绍,《失恋33天》的宣传发行费只有200万左右,不足以投入到传统的宣传渠道中并有所作为,之所以选择了侧重互联网社交媒体,也是资金所限而致。
  正是基于这一系列原因,宣传方选择了采用新媒体营销策略,在对观影人群精准定位的前提下,以社会化媒体为主,发挥了新媒体的互动性,再加上后续一系列的话题及活动的策划,极大地调动了受众走进影院的积极性。用宣传方负责人张文伯的话来说,“这是一次自觉将SOLOMO模式运用到电影营销中的探索”。
  二、SOLOMO模式——电影营销的新应用
  “SOLOMO”,这个新概念由硅谷创投教父约翰·杜尔在2011年2月第一次提出,他把现今最热的三个关键词整合在一起:即Social(社交)、Local(本地化)、和Mobile(移动)。这一概念一经提出便风靡全球,成为各行各业津津乐道的话题。可以说,SOLOMO——这个概括了当今移动互联网最具代表性的三个典型应用和趋势的概念,是未来移动互联网的发展方向。对于电影营销来说,该模式也具有很强的吸引力与可行性。
  传统的电影营销,宣传方往往会围绕影片的主创人员进行话题宣传,通过在媒体上发新闻稿件、刊登影片广告,以及剧组探班、记者发布会这样的活动来传递信息,以期获得大众的关注;院线方则会重视各项宣传材料的使用及关联落地活动的配合。然而在互联网和移动互联网高速发展的今天,此类单方面的信息告知对于电影营销来说显然是不够的,新媒体营销之路是电影宣传的大势所趋,SOLOMO模式是一个很好的应用框架,如图1所示。
   如图所示,“so”“lo”“mo”三个部分既相互独立又相互融合,它使得营销中的移动互联网平台和互联网平台不再是分离的两部分。图中的1部分是指既具备社交成分也具备本地化应用成分,如“人人报到”、“腾讯签到”等,可以促进线上好友间在线下的以地点为契机的交流。2部分是指社交媒体的手机客户端开发,比如以苹果IOS和谷歌Android为代表的新一代移动互联网。3部分是通过手机终端定位所在的地理位置,方便用户搜索附近的各种信息,如餐饮、娱乐、旅游信息。
  在具体的运作过程中,Social的影响会格外突出,社交媒体的运用能大大提升人与人之间的关联度,拉近了人与人之间的情感距离,有助于将品牌和产品有效地传达给目标用户并被用户接受。因此,SOLOMO模式应围绕Social展开,同时把Local和Mobile作为提升营销效果和挖掘更有效的营销方式的基础。
  三、《失恋33天》的SOLOMO营销环节分析
  《失恋33天》的成功印证了“天时地利人和”的思想。由网络小说所累积起来的大量粉丝,极具话题性的“失恋”主题,瞄准“神棍节”这样一个档期上映等因素,都使得其成功不可复制。但该片对SOLOMO模式的引入无疑是营销手段上最引人注意的举措。这也是电影行业第一部自觉尝试运用SOLOMO模式进行营销的影片。
  1. Social——社交性媒介平台的应用
  《失恋33天》的重点宣传阵地集中在微博、人人网、豆瓣网、视频网站上。
  首先这些媒介平台的使用者与影片所定位的观影人群高度契合,用户的活跃度也很高。他们非常乐于表达自己的观点,也善于进行类似于转发、分享等能对他人产生影响的行为。在这些媒介平台中,人人网虽然是封闭性的社交媒体,但是用户之间的粘性很强,这使得好友意见的可信度更高,意见被好友采纳的可能性也更大。微博、豆瓣网和视频网站则相对开放,用户在这些平台上能触及到的人群更为广泛,能接受到的信息也更多。
  其次,这些媒介平台虽相对独立但也相互影响。豆瓣网的影评可以分享到微博和人人网,进而影响到其人人好友和微博粉丝;视频网站的视频也可以分享到微博和人人网,在这两个不同的平台掀起新一轮转发分享后,反作用于视频网站。
  在视频传播方面,《失恋33天》宣传方首先于2011年5月初的影片关机发布会上推出第一个《失恋物语》短片,不到两个月的时间便在优酷网上取得了超过400万的播放量。此后陆续推出的《失恋物语》城市系列截止10月初在各大视频网站上的播放量就已达到了2000多万,在感动众多网友的同时也将影片信息传达给了目标受众。
  除了《失恋物语》,宣传方还剪辑播放经典对白和采访花絮,在微博、人人网对视频进行扩散。通过与受众间的互动,以及用户在转发分享中自发形成的互动行为,大大增加了影片的用户关注度和媒体关注度,并最终将关注度转化为实实在在的票房成绩。
  2. Local——微视频拍摄预热映前市场
  在消费行为的众多影响因素中,情感占据着重要的地位,可以说,营销的最高境界就是赢得受众的心。情感营销也是各行各业都屡试不爽的宣传策略。然而调动受众的情感共鸣并促使行动的产生并不是一件容易的事。首先需要抓住大众最普遍的心理情感,继而对其深入挖掘,找出能激发他们产生共鸣并愿意将其诉说出来的关键点,由此,受众才能自发地生产内容,发挥自媒体的作用,将“小故事”推向“大话题”。
  《失恋33天》在情感铺垫上的最大工作便是投入制作微视频——《失恋物语》。活动从6月开始启动,一共拍摄微视频10余部,同时还发起“失恋纪念品”的收集活动,为电影累积了大量的人气,增强了关注度。失恋博物馆——新浪视频官方网站,其功能不单是影片视频素材的投放平台,还汇集了从微博上征集到的受众分手信物,失恋后的心情感受,疗伤歌曲等等。这种极具关怀性的举措,博得了受众的好感,引发了参与的积极性。
  第一个《失恋物语》微视频拍摄于4月底,推出一个多月便在优酷网上获得了400多万的播放量,这也让一开始信心不足的宣传方看到了前景,并于6月底重新组建拍摄团队。此后的三个月,深入到全国六个高票房城市,开始《失恋物语》城市版的拍摄。一方面通过新浪微博官网征集愿意参与拍摄的普通男女,另一方面也借助影片的广告客户珍爱网,在其会员中找寻合适的人选,拍摄推广两不误,并且根据与受众的实时互动,修正拍摄的内容和角度。影片映前映后被疯狂转发的两句slogan——“失恋并不是一件坏事,它可能是你下一个幸福的开始”,“爱,就疯狂;不爱,就坚强”全都出自于《失恋物语》的拍摄对象,并被使用在了前导海报、人物海报和终极海报上。
  
  城市版《失恋物语》均以采访的形式,展现了不同文化背景,不同语言习惯下的普通人物对待失恋的态度,分享他们各自的恋爱故事。话题切合电影情节,风格化也极为明显,具有很高的辨识度,易于传播。这种与传统电影预告片迥异的宣传方式,是电影宣传营销的新突破。
  在微视频投放上,宣传方紧抓用户心理,坚持一周公布一个新视频,并利用微博和人人网予以扩散,不仅让观众形成期待,还维持了长时间的话题性,极大地推动了影片的宣传。网友们甚至还自发拍摄了20多个不同城市,不同方言版的《失恋物语》短片,让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题,进而带动对影片的关注度。截止10月11日的电影关机发布会,“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量已经超过了两千万,百度关注指数也在第二天迅速从13万提高到17万,虽然此时百度新闻搜索量仍然只有1600篇左右,媒体关注度提升的不多,但用户关注度的快速提升足以体现宣传的成效,观影市场正慢慢被炒热。
  3. Mobile——移动APP连接线上与线下
  随着智能手机的普及和APP应用的流行,利用APP进行影片宣传也成了电影营销的重要手段之一。在好莱坞,宣传方通常会在影片上映前,开发与电影同名的游戏,免费或低价提供给玩家,通过其在SNS社区和Twitter上的转发达到宣传效果。
  《失恋33天》则是通过搭载移动APP来实现其玩偶“猫小贱”的线上销售。这个由徐静蕾KAiLA品牌设计的玩偶,推出不到一个月便受到市场的热捧。KAiLA在早期便发现了《失恋33天》中的商机,其团队在精心研读剧本和各个人物角色之后,打造出了一个应时应景的“猫小贱”,并在电影上映前就在淘宝商城上开始了对该产品的营销。最初,KAiLA品牌通过淘宝无线合作方追信,制作生成了第一版的移动APP,以期借助手机平台进行“猫小贱”的宣传。随后,追信和KAiLA都认为,与其主打KAiLA品牌来宣传销售“猫小贱”,不如利用电影的知名度,将移动APP的客户端直接打造成为《失恋33天》的主题内容源,将“猫小贱”的预售包含在电影的宣传中,这样不仅能吸引相关影迷的下载与关注,更能契合其电影衍生产品的主题,激发影迷的购买欲望。这种搭载手机平台而实现销售的方式,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,是对online to offline模式的初步践行,让互联网成为线下交易的前台,这样线下销售就可以用线上来吸引消费者。这种O2O的模式也是未来电子商务领域SOLOMO整合运营的基础。
  来自追信的数据显示,《失恋33天》移动APP发布以来,累积被下载次数达56823次,其中仅在91市场(手机应用下载网站)被下载次数就达22371次。在电影热映期间,通过移动APP,《失恋33天》和玩偶“猫小贱”都得到了充分的传播。KAiLA品牌创始人之一齐燕表示,《失恋33天》APP的发布是KAiLA品牌在电影衍生品领域宣传销售的重要尝试,也是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中,APP方式将成为重要的营销手段之一。
  结语
  电影《失恋33天》自觉运用SOLOMO模式,通过新媒体进行宣传,给国内小成本电影的宣传推广带来一定的借鉴榜样和信心。尤其是对于国内的中小成本电影而言,根据影片自身内容精准的定位观影人群,深入挖掘他们的兴趣点,与受众达成情感的共鸣,并选择与他们相适应的媒介平台整合运用营销手段,这些既是营销的根本,也是可以借鉴的方法。电影营销未来的方向应该是基于精准观影人群定位基础上的,极具互动性的,并且是整合运用多种媒介的宣传。移动互联网的发展和智能手机的普及,也拓宽了电影营销所能运用的媒介平台。SOLOMO点亮了电影营销的未来。

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